Moda de designer a prestações: as armadilhas psicológicas

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Na semana passada, estava no El Corte Inglés, em Lisboa, diante de uma mala Celine de 2.400 euros. A minha razão dizia «Demasiado cara», o meu coração dizia «Mas são só 120 euros por mês». Três minutos depois, já tinha preenchido o pedido de financiamento. Para ser sincera: o pagamento a prestações de moda de designer já me levou várias vezes a gastar mais dinheiro do que o inicialmente planeado. Hoje mostro-lhe os truques psicológicos que estão por trás disto e como se pode proteger.

Nos últimos dois anos, gastei mais de 8.000 euros em moda de designer a prestações. Reparei em padrões que observo vezes sem conta em mim mesma e noutras amantes de moda. Estas armadilhas psicológicas de compra são reais, mensuráveis e custam-nos muitas vezes centenas de euros a mais.

O efeito do trocado: porque é que 150 euros parecem nada

O nosso cérebro lida mal com números grandes. Uma mala de mão de 3.000 euros desencadeia um reflexo de dor. O mesmo montante, dividido em 20 prestações de 150 euros, parece inofensivo. Em economia comportamental, isto chama-se «Payment Depreciation» – a dor de pagar é distribuída ao longo do tempo e, por isso, subjetivamente menor.

Segundo dados da federação alemã do comércio (Handelsverband Deutschland, HDE), o volume médio de financiamento por compra a prestações no segmento da moda na Alemanha subiu 23 % em 2023 face ao ano anterior. Nas compradoras entre os 25 e os 35 anos, em particular, o valor do carrinho com pagamento a prestações foi, em média, 47 % superior ao do pagamento imediato. Estes números provêm do estudo HDE-Konsumbarometer de março de 2023.

Testei este efeito eu própria: em fevereiro de 2024, comprei numa boutique da Avenida da Liberdade uma Saint Laurent Lou Camera Bag por 1.290 euros em 12 prestações. O montante mensal de 107,50 euros parecia, ao lado da minha renda em Lisboa de 1.200 euros, uma gota no oceano. Só quando tive mais três compras a prestações e, de repente, 430 euros por mês só para malas, é que percebi a dimensão do problema.

Contabilidade mental: porque é que fazemos contas de forma diferente com prestações

O Prémio Nobel Richard Thaler descreveu o conceito de «Mental Accounting» já na década de 1980. Os seres humanos mantêm, na cabeça, várias contas mentais para diferentes categorias de despesa. O problema do pagamento a prestações de moda de designer: a prestação mensal de 120 euros vai muitas vezes parar, mentalmente, à «conta de custos fixos», como o Spotify ou a Netflix, enquanto o montante total de 2.880 euros nunca lá teria ido parar.

Um estudo da Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) de 2023 mostra que 64 % das consumidoras alemãs classificam psicologicamente os pagamentos a prestações mais como «custos correntes» do que como «investimento». Isto leva-nos a fazer várias compras a prestações em paralelo, sem avaliar de forma realista o encargo total.

No meu caso, em março de 2024 foram parar em simultâneo três compras a prestações ao «pote do orçamento de luxo»: a já referida mala Celine, uma Balenciaga Le Cagole por 1.890 euros e umas botas Bottega Veneta por 1.150 euros. Individualmente, cada prestação mensal parecia suportável. Juntas, eram de repente 445 euros por mês – durante 24 meses. São mais de 10.000 euros de compromisso total, que eu tinha subestimado completamente em termos mentais.

O efeito de posse: ter já sem pagar já

O que distingue o pagamento a prestações da poupança clássica: recebe o objeto de imediato. Esta posse imediata desencadeia no nosso cérebro uma dose de dopamina, equiparada a uma recompensa real. Segundo uma investigação da Universidade de Mannheim de 2022, a posse de um bem de luxo desejado ativa as mesmas regiões do cérebro que o consumo de drogas ou o jogo.

O chamado «Endowment Effect» reforça ainda mais este fenómeno: assim que possuímos algo, avaliamo-lo mais alto do que antes. Um estudo do Instituto Max Planck para a Investigação Educacional de 2023 mostrou que as participantes estavam dispostas a pagar, em média, mais 38 % por uma mala de designer que já tinham possuído durante um dia do que pela mesma mala na loja.

Foi exatamente isso que me aconteceu com a minha Givenchy Antigona. Tinha-a encomendado com um financiamento a 0 %, usei-a durante três dias e depois ponderei devolvê-la. A barreira mental de me desfazer da peça era muito maior do que teria sido a de nem sequer a comprar. Saiba mais sobre estas armadilhas de financiamento no meu artigo sobre o financiamento a 0 % em compras de moda.

Decisões de compra emocionais: quando os sentimentos desligam a razão

As compras de luxo são quase sempre decisões de compra emocionais. Com o pagamento a prestações, acrescenta-se um fator perigoso: a pretensa justificação. «Trabalho muito, mereço isto» ou «São só 100 euros por mês» são monólogos típicos que observo em mim mesma.

Segundo o Consumer Insights Report 2023 da Statista, 71 % das compradoras alemãs indicam que fatores emocionais como «dar-se um mimo» ou «recompensa depois de uma fase stressante» têm o papel principal nas compras de luxo. Com opções de compra a prestações, este valor sobe para 83 %, porque a barreira financeira parece subjetivamente mais baixa.

As minhas compras mais emocionais foram todas compras a prestações: a Dior Saddle Bag depois de uma promoção (1.850 euros), a Loewe Puzzle Bag depois de uma separação (2.100 euros), a Fendi Baguette depois de um projeto stressante (1.680 euros). Se tivesse de pagar cada um destes montantes a pronto, provavelmente não teria avançado com nenhuma. As opções de prestações é que tornaram possíveis os meus impulsos de compra emocionais.

Prova social e FOMO: quando todas as outras também financiam

No Instagram, vejo diariamente influenciadoras com novas peças de designer. O que poucas referem: muitas destas compras são feitas através de financiamentos ou parcerias. Mesmo assim, fico com a impressão de que «todas as outras» conseguem pagar, pelo que eu também deveria conseguir.

Um inquérito do Banco Central Europeu (BCE) de 2023 mostra que as redes sociais têm uma influência direta no crédito ao consumo no segmento do luxo em 43 % das europeias entre os 25 e os 34 anos. O Fear of Missing Out (FOMO) leva-nos a fazer compras que, na verdade, não podemos ou não queremos pagar.

No meu caso, foi a Bottega Veneta Jodie Bag. Depois de a ter visto três vezes numa semana em várias bloggers, tinha de a ter. A lista de espera era longa, a disponibilidade escassa – o clássico gatilho da escassez. O pagamento a prestações permitiu avançar de imediato, sem esperar pelo dinheiro poupado. Hoje, oito meses depois, a mala está por usar no armário. Mais sobre estas compras erradas e custos ocultos pode ler no meu artigo sobre a compra a prestações de peças de designer.

A espiral dos upgrades: porque é que uma compra se transforma depressa em três

Assim que tem uma mala de qualidade, precisa de sapatos a condizer. Depois, de um conjunto. Depois, de acessórios. Esta espiral de upgrades é um fenómeno psicológico chamado «efeito Diderot», em honra do filósofo francês que, depois de comprar um luxuoso roupão, teve de redecorar toda a casa porque tudo o resto já não combinava com o roupão.

Com o pagamento a prestações, este efeito é reforçado, porque os montantes mensais aparentemente baixos permitem várias compras em paralelo. Segundo dados da GfK de 2023, 58 % das compradoras de luxo a prestações fizeram, nos três meses seguintes à primeira compra a prestações, pelo menos mais uma compra a prestações.

Depois da minha Saint Laurent Loulou Small veio a YSL Niki Bag a condizer (1.750 euros), depois uns sapatos de salto Saint Laurent (690 euros), depois um cinto Saint Laurent (450 euros). Em quatro meses, tinha financiado um conjunto Saint Laurent completo – sem o ter planeado conscientemente. O encargo mensal total: 387 euros durante 18 meses. Explico também esta dinâmica na minha comparação entre Saint Laurent e Valentino.

Como se proteger das armadilhas psicológicas

Depois de dois anos de experiência intensa com compras a prestações, defini regras concretas que funcionam:

• Regra das 72 horas: nenhuma compra a prestações sem 72 horas de reflexão. Guardo o produto, saio do site e só volto passados três dias. Em 60 % dos casos, já não compro.
• Transparência do custo total: calculo SEMPRE o montante total de todas as prestações em curso e escrevo-o num papel colado ao meu espelho. Situação atual: 245 euros por mês durante mais 9 meses.
• Regra de uma compra a prestações: no máximo uma compra a prestações em curso em simultâneo. Só quando uma estiver paga é que pode vir a próxima.
• Regra da percentagem do rendimento líquido: os pagamentos a prestações nunca podem representar mais de 5 % do meu rendimento líquido. Com 3.200 euros líquidos, são no máximo 160 euros por mês.
• Comparação de preços: antes de cada compra, consulto preços e condições em pelo menos três vendedores. Muitas vezes encontro melhores negócios ou percebo que não preciso assim tanto da peça.

Quando é que o pagamento a prestações, ainda assim, faz sentido

Nem toda a compra a prestações é má. Há situações em que um financiamento bem pensado faz sentido. Por exemplo, quando compra uma peça de investimento clássica que mantém ou até aumenta o seu valor. Uma Hermès Birkin ou Kelly Bag, por exemplo, valoriza-se estatisticamente ano após ano.

Também em financiamentos a 0 % verdadeiros, sem custos ocultos, o pagamento a prestações pode ser inteligente, se aplicar em paralelo o dinheiro de forma lucrativa. Em junho de 2023, financiei a 0 % uma Chanel Classic Flap por 9.200 euros ao longo de 24 meses. O dinheiro que, na verdade, podia ter pago de imediato, investi-o num plano de poupança em ETF e obtive assim 437 euros de rendimento em 18 meses.

A diferença decisiva: eu já tinha o dinheiro disponível. O pagamento a prestações foi uma estratégia financeira consciente, não uma solução de recurso para poder pagar algo que estava fora do meu orçamento. Se quiser terminar um contrato a prestações antecipadamente porque a sua situação mudou, leia o meu guia sobre como terminar um contrato a prestações antecipadamente.

FAQ: As perguntas mais frequentes sobre armadilhas psicológicas de compra no pagamento a prestações

Porque é que a moda de designer a prestações parece psicologicamente mais barata do que o preço total?

O nosso cérebro processa montantes pequenos e distribuídos como menos dolorosos do que um grande pagamento único. Este fenómeno chama-se «Payment Depreciation». Uma prestação mensal de 150 euros ativa menos centros de dor no cérebro do que um montante de 3.600 euros de uma só vez, embora o valor total seja idêntico. Segundo um estudo da Universidade de Colónia de 2022, as consumidoras avaliam o encargo financeiro do pagamento a prestações, em média, 34 % abaixo do que ele realmente é.

Quantas compras a prestações em simultâneo ainda são psicologicamente controláveis?

Estudos sobre a carga cognitiva mostram que as pessoas conseguem manter claramente à vista, no máximo, 3-4 compromissos financeiros em simultâneo. Assim que tiver mais de três compras a prestações em curso, o risco de perder a visão geral aumenta exponencialmente. A GfK apurou em 2023 que 67 % das consumidoras com mais de três compras a prestações em paralelo subestimam o seu encargo mensal total em mais de 20 %. A minha recomendação pessoal: no máximo uma compra a prestações em simultâneo.

De que decisão de compra emocional em moda de designer é mais provável arrepender-me?

Segundo um inquérito do Instituto de Investigação Comercial de Colónia (Institut für Handelsforschung Köln) de 2023, 72 % dos inquiridos arrependem-se sobretudo de compras resultantes de emoções negativas (frustração, tristeza, stress) – as chamadas «compras por frustração». Nas compras a prestações, esta percentagem é ainda mais alta (81 %), porque a baixa barreira de pagamento favorece decisões impulsivas. Pela minha experiência: a Loewe Puzzle Bag depois da minha separação foi, sem dúvida, uma compra emocional de que hoje me arrependo. A peça nem combina com o meu estilo nem a uso com regularidade.

Como é que as redes sociais influenciam o meu comportamento de consumo em artigos de luxo?

O Instagram, o TikTok e o Pinterest criam, pela presença constante de produtos de luxo, um efeito de normalização. O que é, na verdade, extraordinariamente caro parece, pela repetição diária, um padrão. Um estudo da European Communication Research and Education Association (ECREA) de 2023 mostra que as utilizadoras diárias das redes sociais fixam os seus gastos em moda de luxo, em média, 340 euros por ano acima dos das não utilizadoras. O efeito FOMO (Fear of Missing Out) leva-nos a compras que não faríamos sem a pressão social.

Existem ferramentas ou apps contra as armadilhas da psicologia das compras?

Sim, várias apps ajudam a evitar compras por impulso. «Debtinator» e «Finanzguru» (uma app alemã) registam os seus pagamentos a prestações e mostram de forma transparente o encargo total. A «Desiderata» cria uma lista de espera de 30 dias para compras desejadas. Eu própria uso uma simples folha de Excel, onde registo todas as prestações em curso, datas de fim e custos totais. No início de cada mês, consulto-a antes de fazer novas compras. Só isso reduziu os meus impulsos de compra em cerca de 70 %.

A minha conclusão: a consciência é a melhor proteção

As armadilhas psicológicas do pagamento a prestações de moda de designer são reais e eficazes. Aproveitam-se de fraquezas fundamentais do nosso cérebro: a preferência pela recompensa imediata, a incapacidade de avaliar corretamente, em termos emocionais, números grandes e a nossa suscetibilidade às comparações sociais.

Em dois anos, gastei mais de 8.000 euros em compras a prestações irrefletidas. Cerca de 60 % disso lamento, porque mal uso as peças ou porque não combinam realmente com o meu estilo. Hoje sou mais cautelosa, imponho-me limites claros e questiono criticamente cada impulso de compra.

O pagamento a prestações pode ser um instrumento útil se o usar de forma estratégica e consciente. Mas nunca deve ser o método para pagar coisas que, na verdade, estão fora do seu orçamento. O verdadeiro luxo não está em ter tudo de imediato, mas na liberdade financeira de decidir por si própria.